你的品牌定位很好，但如何让大家迅速认识你、记住你？怎样用更少的费用，让品牌传播效果更好？减少或者停止了广告投放，大家还能记住你、想起你吗？
要想解决这些问题，需要依赖符号传播。
我认为，品牌工作的本质就是打造符号、强化符号、保护符号。
劳拉·里斯所著的《视觉锤》一书，以及华杉和华楠所著的《超级符号就是超级创意》一书，都在讨论符号传播问题。这两本书我推荐大家有兴趣可以看看。
“视觉的锤子，语言的钉子”。好的符号主要是能够刺激人的感知系统（视觉、听觉、嗅觉、触觉等），让人产生强烈关联印象。其中，视觉和听觉又是最主要的两种符号形式，我会特别展开介绍。
好的视觉符号就是在惊鸿一瞥中能够给用户留下印象，它包含产品LOGO、产品包装、代表品牌的传播形状和人物代言。
产品LOGO
产品LOGO是品牌的视觉标志，一般分为文字LOGO和图形LOGO。图形LOGO往往是为了强化形象记忆，与文字LOGO可以搭配使用。
近年来的趋势是纯文本LOGO越发成为主流，开始取代图形LOGO的位置。
文字即LOGO，字体本身做好了就是标志，从而让品牌符号更加简洁明了。这也或多或少受到了App界面设计（UI）一些观念的影响。
比如，互联网企业Google（谷歌）、Facebook（脸谱网）、百度、LinkedIn（领英）等基本都使用无衬线字体设计，文字本身就是LOGO，看上去简洁大气。
中央电视台的四角星、百威啤酒的皇冠、支付宝的盾牌这些视觉LOGO都被简化掉了，尽量让用户所见即所得，LOGO信息不要太多。
我也特别反对一些花哨的字体标志，因为识别度太差。你在街上看到这个品牌，可能还需要花时间去辨识，那就失去了第一眼认知的效果。所以文字设计尽量大大方方，识别度高，不要为了“艺术”“个性”而损失认知机会。
缺乏识别度的文字LOGO示例
即使使用图形LOGO，企业也需要在LOGO上做简化处理。多利用线条，图形扁平化，色彩单一，来配合现代人的审美。
比如著名的星巴克女海神，经历了多版本变化。
星巴克LOGO的演变
腾讯的企鹅，作为一个动物符号，也做了瘦身。
达美乐比萨保留了经典的骰子图形，但简化成了几个圆点。
大家看看万事达的新LOGO，据说争议很大，网友认为不值得花800万美元去设计。但我觉得简化得有道理，保留了经典的、重叠的两个色彩，字体识别度也更高了。
万事达LOGO的变化
另一个趋势是图形LOGO使用纯色单一色，或者至少80%以上的纯色，这样会让品牌有一个鲜明的主题色。
比如滴滴的橘色、神州的金色、摩拜的橙色、ofo的黄色、苹果的白色、京东的红色、瓜子二手车的绿色等。要注意的是，色彩本身的调性（比如黑色的神秘、橙色的网感、金色的高贵）也会赋予品牌调性。
主题色赋予品牌调性
企业也可以主动使用色彩话题进行促销和活动，并且在创意上不断强化，这样就会形成强烈的品牌印记，甚至霸占某种色彩联想。
比如京东以快递员为形象，塑造了京东红故事系列（后文有介绍），强化了品牌符号。
产品包装
产品包装是品牌最重要的免费广告载体，而且是用户消费的最后一米，所以需要花大力气琢磨包装的视觉符号。陈列柜就那么大，如何形成“面”上的组合型视效，提亮消费者视野；单个的产品拿在手里，如何迅速打动用户，这里有很多技巧。
首先，产品的特殊造型本身就是一个强区隔符号，也就是说产品即包装。比如iPhone手机的造型、五粮液老酒的鼓形瓶、可口可乐的曲线瓶、葆蝶家（BV）的编织钱包、迪奥的真我（J'Adore）长颈瓶香水、阿迪达斯的椰子鞋等。这些经典造型颠覆和突破了常规造型，所以识别度很高。
造型就是产品强符号
其次，主题色的运用。和LOGO一样，坚持一个主题色，与形状、LOGO、辅助图形等形成一个专属个性，从而在卖场陈列上形成视觉优势面。比如，王老吉的传统红色、可口可乐的红色、雪碧的蓝色、江中制药的浅绿色等。
中国白酒延续了上百年的红色、金色包装，认为这样才符合民俗喜庆，但是蓝色洋河经典依靠蓝色完全颠覆了这一传统。天之蓝、海之蓝也成为它的产品级别划分，在终端卖场的一堆红色、金色包装中脱颖而出。品牌差异化也助力洋河市场迅速破百亿元，仅次于茅台、五粮液。
最后，与产品有关联的视觉图形运用，有时候也叫辅助标识（ICON），是为了进一步增加和具象产品特点，有时候比LOGO本身更重要，还可能成为整个包装的核心亮点。
这一点也是很多设计创意的体现，既可能是特殊形象和纹路，也可能是色彩与文字组合。比如老干妈的陶华碧头像，增加了消费者信任与“老干妈联想”；路易·威登（LV）包的字母组合，虽然很多人吐槽，但确实成为LV的核心符号；旺仔牛奶的娃娃头，这是一个很奇妙的头像，看起来有点丑丑的、土土的，但令人印象深刻，一直用到现在。最著名的当属椰树牌椰汁，被吐槽十几年，据说是在Word（微软文字处理软件）文档上做出的设计，但这个色彩组合给人强烈的印象，陈列也很扎眼，同时传递了一种“我很丑，可我很实在”的可信感，所以不但消费者不嫌弃，还赚到了“反差萌”的欢迎。
luckin coffee是我近期参与创立的一个咖啡新零售品牌。就目前来看，产品整体的视觉包装打造，确实为品牌的建立和推广提供了不小的助力。因为这个案例较为鲜活，在此提出供大家参考和讨论。
luckin coffee被网友称为“小蓝杯”，颜色成为“视觉锤”
饱和度极高的蓝色是luckin coffee的品牌色，如此选择的原因有二。
一是蓝色作为波长最短的三原色，对肉眼的冲击力极强，可以快速形成抢眼的视觉锤，让luckin coffee的品牌和“小蓝杯”的具象，在受众心智中构成强关联，大大降低记忆成本。
二是可以和大众熟知的“星巴克绿”形成鲜明对比，也匹配全球第三次咖啡浪潮的“精品蓝”趋势，强硬地在咖啡市场中创立新符号。
除了大面积单色使用外，鹿角标识图形采用了扁平化动物形象设计，辅助消费者进一步加深新品牌认知。蓝色的视觉食欲感，鹿角的夸张与活力也都潜移默化地向消费者传递出“专业、新鲜、时尚”的品牌基调。
在代言人选择上，除了要关注明星自身的流量基数外，更要让明星和品牌气质相符。汤唯和张震的文艺标签已经为大众熟知，和luckincoffee的新职场咖啡定位吻合，让该咖啡品牌显得更为高级。
汤唯和张震代言口号：这一杯，谁不爱？
luckin coffee一经上市，鲜明有个性的蓝色包装就受到了很多消费者的喜欢，从单调的传统咖啡红白杯中脱颖而出。在社交媒体上，luckin coffee被网友们称为“小蓝杯”“蓝爸爸”，喝小蓝杯咖啡正在成为城市新流行。
代表品牌的传播形状
我们精简LOGO、抢占主题色、做特殊造型包装、设计各种辅助标识图形，都是为了在千篇一律、千人一面的世界中让自己有一些与众不同，从而让消费者认识和识别你。
在传播具体物料上，形状的占有与特殊化也开始成为一种流行。
长方形宽银幕是电影的基本形状，而2016年，冯小刚的《我不是潘金莲》首次使用了特殊的“圆形+方形”组合，成为很鲜明的视觉亮点。
据说这种画幅是要体现法治社会的天圆地方，不管如何解读，都给观影者留下了深刻印象。
人物代言
从流量来讲，所有娱乐明星、体育明星都是强IP（有产权的知识、艺术及娱乐资产），自身带有流量光环，同时给企业新品牌带来信任背书，是企业做市场符号的首选。
但一些当红明星的代言较多，容易导致形象差异化不足，消费者往往记住了明星却忘记了品牌。比如：2017年吴亦凡的代言超过20个；李易峰的代言超过10个；电视剧《欢乐颂》播放期间，刘涛的代言超过10个；而当时新起的薛之谦广告则更多。消费者能记住哪些品牌呢？
因此企业使用明星，仍然需要塑造这个明星与企业产品特点的强关联、强符号，尽量与他（她）的其他代言相区别。
我们在做神州买买车、神州车闪贷这两个品牌时，从成本角度考虑，只选择了王祖蓝一人。王祖蓝作为一线明星，当时同时代言饿了么，广告声量巨大。如何让王祖蓝的形象跳出，鲜明地代表买买车、车闪贷两个品牌，还让消费者不易混淆，是一个比较困难的传播命题。
解决方法是，让王祖蓝的形象进一步特色化，一个造型就代表一个品牌，在用户心智上放大不同的造型识别差异。
具体到神州买买车，我们选择了王祖蓝和日本当红明星PICO太郎一起合跳洗脑神曲PPAP，这支舞蹈从音乐到肢体动作都非常有记忆点。同时，PICO的一身豹纹也成为善于模仿的王祖蓝的形象标配。
“服装+PPAP舞蹈”与王祖蓝之前的广告形象完全不同，可以说是全新的符号打造。作品出街后大量被刷屏，仅单条视频播放就突破2000万次，在二线城市分众楼宇广告投放后，成为当地流行元素，甚至很多小孩子都学跳这支舞蹈。
王祖蓝豹纹装成为神州买买车的搭配符号。
神州车闪贷是一款汽车抵押贷款产品，用户人群分散、低频，更需要持续传播一个形象、一种声音。
经过反复讨论，我们设计了王祖蓝“现代车财神”的造型。王祖蓝头戴财神帽，身穿现代卫衣，中间有一个大大的“车”字，一手拿元宝，一手拿汽车模型，始终只喊一句口号：神州车闪贷，有车就能贷。这种造型视觉反差很大，夸张但符合王祖蓝擅长模仿的特点，也很接地气，是贷款人群都能看得懂、记得住的讨喜形式。
神州车闪贷连续使用了多种财神姿势打了近半年的分众广告，并配合地面推广、渠道分销和网络传播，仅半年时间（截至2017年6月），单月成交量就超越了2016年半年交易量之和。
前面讲到薛之谦，几乎所有代言广告都利用了他贱贱的恶搞风格，到最后也傻傻分不清他到底代言了哪个产品。倒是肯德基的K–coffee给薛之谦戴了一个假发套，让他进一步出位，配合几段冷笑话，宣布“K–coffee，冷冷滴上市”。这组广告令人印象深刻，薛之谦的假发套形象也强化了一个独特的视觉符号。
除了明星，企业家和创始人本身也越来越多地成为品牌符号之一，除了成本低，还有一个优势就是区别性好（企业家不可能代言多家），个性独特，能够广告公关一起抓（企业家的很多语录、发布会都更偏公关传播）。代表性人物有乔布斯、扎克伯格、马云、雷军、罗永浩、陈欧、董明珠、潘石屹、周鸿祎等。
企业家（创始人）个人符号会与产品有很强的形象、气质和风格关联，让用户能够以物思人，所以需要有专门团队进行企业家形象设计，观其言、察其行，让其更准确地为品牌赋能。
如果品牌没有明星、企业家代言，那么选择员工代言也是不错的方向，尤其在服务行业，服务者凭借其真实感、专业感，通过视觉形象包装，成为企业一张鲜亮的名片。
